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奧美的策略藍圖（二）
作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
四、目標消費者摘要（下述各意見是基于市調節(jié)或推測，請打勾）
（可以散文方式書寫，但必須包含所有的下列元素）
1、基本描述
簡要的推述
人口統(tǒng)計資料
價值觀
態(tài)度和生活模式
消費者與本品類的關系態(tài)度
使用模式及動機
2、類別風險
這類消費者在選擇此品牌時的風險認知如何
功能性風險（它會不會與期望中一樣好用）
社會性風險（如果我選了這個品牌，別人會怎么想我）
自我形象風險（選了這個牌子，我自己的感覺是什么）
3、目標消費者要解決的問題
我們可滿足的主要欲求
4、競爭范疇
從消費者觀點，可滿足同樣需求的品牌有那些
5、消費者現(xiàn)在與本品牌的關系
6、消費者與廣告的關系
如何與這群消費者溝通，他們如何看廣告。
7、消費者與不同傳播管道之間的關系。
如何才能有效的將訊息送到這群人面前。
五、媒介簡報
² 媒介目標對象
² 地理性考量
² 季節(jié)與時程
² 媒介比重
² 創(chuàng)意考量
² 競爭考量
² 限制
² 媒介策略的議題與啟示
² 媒介選擇
六、廣告創(chuàng)意簡報
1、品牌定義
如果本品牌已存在，應有個性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是個復雜的品牌，其個性的哪一部分應被表達，也可以是你的品牌寫真�？傊�，這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么。
2、廣告扮演的角色
廣告想達成什么的目的，廣告應考慮反映哪個主要的機會和問題。實際而言，廣告能如何促成本品牌及其消費者之間的關系。
3、競爭范疇，還有誰來對消費者的荷包虎視眈眈。小心潛伏
的競爭者從消費者的角度來檢視。
別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示。
4、目標對象
簡要寫下我們究競要銷售給誰，創(chuàng)意人員需要知道的那些細節(jié)，才能對這群人作出有效的溝通訊息，把他，她寫成真真實實，活生生有血有肉的人，他們的喜好，態(tài)度，憎惡，甚至偏見。
5、我們現(xiàn)在何處
消費者此刻如何看待本品牌，用第一人稱的日常語文寫下來，
消費者如何看待我們的競爭，他們的廣告是否有效，不要避開壞消息。
6、我們將往何處，
看完廣告后，我們期望消費者有何感受，實際些，幾則廣告不可能改變某某人的一生，不要放些不可能的熱情在你的文字里。
7、按紐（USP）
按下此紐，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出，改變消費者對本品牌的看法。
按紐的出現(xiàn)，使創(chuàng)意策略更充滿創(chuàng)造力，想想看，你怎么可能寫出一句乏味的按紐。
8、支持點
證明你的按紐，只列出相關的人、事、感受。
必備條件
規(guī)定、限度、法規(guī)、LOGO之處。
注意：任何一則廣告都必須遵守并反映它當時的定位和品牌個性。
（附一、亞太區(qū)創(chuàng)意最新格式）
新的格式 舊的格式
品牌定義 廣告扮演的角色
廣告扮演的角色 目標市場
競爭范疇 競爭范疇
目標市場 消費者現(xiàn)在對品牌的看法
我們現(xiàn)在何處 期望消費者看完廣告之后的反應
我們將往何處 消費者利益點
按 鈕 支持點
支持點 品牌個性
必備條件 語調與態(tài)勢
5 限制條件
（附二、杰出廣告的創(chuàng)意途徑）
奧美的廣告觀點
A、杰出廣告具備的共同要素
Ø 策略是我們作品的核心
Ø 杰出的廣告包含有強有力的銷售創(chuàng)意，并向消費者承諾一個利益點。
Ø 傳達的概念要簡單而清楚。
Ø 杰出的廣告即使和新聞與娛樂節(jié)目相比較，亦能突出。
Ø 杰出的廣告令人難忘
Ø 杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對象相關
Ø 廣告的主要創(chuàng)意應與該品牌溶為一體。
Ø 杰出的廣告應能發(fā)展出一系列，而非曇花一現(xiàn)。
B、廣告的創(chuàng)意途徑
Ø 解決問題
Ø 示范
Ø 比較
Ø 類比
Ø 視覺象征
Ø 推薦者或談話頭
Ø 證言
Ø 生活片段或與產(chǎn)品有關的人的故事
Ø 電影片或是運用影片風格的短片
Ø 音樂
C、對策略要素的解釋
1、品牌定義
如果一品牌已存在，應有個個性，這個牌子是什么樣子。
開宗明義，你如何去定義這個品牌。
2、廣告扮演的角色
不要想象單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實際此些，廣告后究竟要達成什么目的。
3、競爭范疇
誰在與本品牌競爭，明顯的與潛在的競爭者，都不應該放過，
這段應時常更新，好好思考。
別忘了分析競爭者的廣告片，對我們現(xiàn)在的作品，會有什么影
響。
4、目標市場
為廣告所針對的對象，繪一幅素描，不只是人口統(tǒng)計的數(shù)字，
不只是都市域和年齡層，把他/她描繪成活生生，有血有肉的
人，他們的態(tài)度，習慣，喜好，憎惡與偏見。
5、我們現(xiàn)在何處
我們已知道目標消費者是什么樣子了，他們到底怎么看我們。
他們怎么看待競爭品牌，如何看待他們的廣告，
用日常生活的語言，不要用廣告專業(yè)的術語。
6、我們將去何處。
看完廣告后，我們期望此人何反應。
一定要實際些，幾則廣告不會突然改變某人的一生。
7、按紐
按下這部分，一切都成了。
單純的一件事，可以改變消費者對本品牌的看法。
理性，感性，都可能。
USP 利益點
也可能是過往廣告的蛛絲馬跡
8、支持點
證明你的按紐，寫下相關的事實來支持你的按紐
9、必備條件
每一則廣告都必須反應品牌當時的定位和個性
每一則廣告都必須反應品牌的企業(yè)標識，標淮色，及相關的法令規(guī)章。
先說出來，免得做白工。
新格式的好處
1、Button按紐
是一個生動的，有動作性的意象。
它取代了消費者利益點，讓策略更的創(chuàng)造力。
2、簡化了品牌個性/語調與態(tài)勢，歸結到品牌定義中，避免重覆的繁復的格式。
在品牌管家的落實下，與前端品牌寫真的銜接須理成章。
3、創(chuàng)意策略與品牌管家之間的關系
在正統(tǒng)的操作下，
BrandpPrint品牌寫真是品牌的識別證，DNA，與消費者間關系深具洞察力的描繪。
BrandpPrint可以是你的品牌定義
整個創(chuàng)意策略應對品牌寫真所引導
創(chuàng)意策略是整個品牌傳播發(fā)展思考的尾端。
不是天馬行空，單獨成立。